什么是“轻奢”？ 和奢侈品、快时尚有什么区别？

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当很多时装品牌开始贴上快时尚标签，越来越多的BUG弊端开始显露出来，设计抄袭、成本降低，品质变差，而这种所谓的快时尚已经变成一种伪时尚。太多泛滥的信息也让消费者应接不暇，无法辨别。如果说传统奢侈大牌在多数消费者眼里是一种奢求，而又追求真正好的设计和品质，这个时候，轻奢侈这一概念就被开始应用。那么到底什么是“轻奢”？ 她和奢侈品、快时尚有什么区别？

起源[size=1em]“轻奢”的由来


轻奢消费的崛起与社会形态有关，日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。



最早的轻奢侈品牌来自于佛罗伦萨的女鞋MOONSA,其定义了轻奢侈的产品灵魂：真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是优秀设计师经时间沉淀、倾注心血的艺术创作。

▲ 意大利品牌 MOONSA

在中国，刚过去的两年，无疑是“快时尚”大行其道的两年，然而在经历了对快时尚的款式和设计的“疯狂追求”之后，其存在的诸多问题不断浮出水面。如：设计抄袭、品质变差等，这使得消费者对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。


如今，追求真正的好设计和高品质的顾客越来越多，但传统奢侈大牌的高价对很多人而言仍旧是奢求，现有的流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，此时，“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位中高档，带有独特品位的生活体验感受，正受到白领群体的热捧。
与奢侈品、快时尚的区别价格、设计和消费人群



与奢侈品的区别


两者最显著的区别在于其价格区间不同。
轻奢侈品的价格更具有亲民性，在2000元至1万元不等，其定位一般是中高档，符合常规时尚类百货店的主流定位。而奢侈品的基本款都会是轻奢侈的2-3倍，如果是稀有材质或者定制镶嵌名贵珠宝，其价格将会超过轻奢侈的十倍甚至几十倍。


两者的内涵区别是设计侧重不同。



奢侈品更注重设计的前沿性以及时尚潮流的牵引性，有时候偏执追求感性设计，与日常实用性缺少平衡。而轻奢侈品牌在注重时尚性的同时也注重实用性。


与快时尚的区别

轻奢侈自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象被提出。



与快时尚不同的是，轻奢侈重视原创设计，拥有顶尖的设计师；而快时尚多采用买手模式，收集最新的流行信息，从而快速更新产品，设计容易相互抄袭。


聽轻奢侈重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。



而快时尚更侧重流行元素，注重产品更新频率和琳琅满目的款式，对产品质量的要求并不高。


总的来说，轻奢侈是介于奢侈品与快时尚之间的一个时尚品类，它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。很明显，白领阶层对时尚和品质的双重追求决定了其购物区间是在“轻奢侈”概念内上下移动的理性消费，他们并非追求隆重的奢侈，而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。


代表品牌知名奢侈品副牌居多


市面上能最容易找得到的轻奢侈品，就是一线时尚品牌开设的副线，譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等。





这些品牌的共同特点，就是既拥有一线品牌的“血统”，也就是款式特色，其自身极具设计感和独特性，但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是，它们的价格档次方面向下延伸，能让更多人消费得起。




消费人群具备一定的经济条件和鉴赏能力


在我国，轻奢侈产品的消费来源于两个方面：一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。


据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1万元到5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。


严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。
轻奢”产业打造“轻奢”的三种模式


轻奢侈类产品作为最新流行趋势，不同类型的服饰企业以及百货公司都希望能够尽快找准切入点，在这个快速成长的消费品类分得一杯羹。那么，企业该如何通过深度挖掘和开发已有资源，从而成功打造适合自身品牌发展的轻奢侈产品平台呢？我们认为只有能够充分利用“轻奢”概念来为消费者提供非凡体验的企业，才能有效地运用“轻奢侈”来提升企业的竞争力，有三种模式可以借鉴。

奢侈大牌衍生出“轻奢”副品牌






国际奢侈品牌通过推行副品牌，从而抢占轻奢侈领域已经不是什么新鲜事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能够成功地通过副品牌占据中高端消费群体的品牌并不多。原因在于大多数的奢侈品牌和副品牌之间的市场定位并不清晰，进而体现在产品采用相近的材质与设计给客户带来的相似消费体验。奢侈品牌要想打造被消费者认可的轻奢侈副品牌，最重要的就是与主品牌保持设计的独立性以及对潜在消费者的细致把握。

▲ 奢侈大牌衍生的“轻奢款”

例如，Prada和Miu Miu就成功地通过清晰的主副品牌划定，完美地展示了作为奢侈品与轻奢侈品牌的两种截然不同的消费体验，成为奢侈品牌进入轻奢侈领域的典范。


Prada和Miu Miu除血缘关系的背景之外，设计风格和目标定位人群完全不同。纵观Prada和Miu Miu近几季的新款设计，几乎没有任何关联。这让两者既能同台竞技，又能和平共处各享各自消费人群，其具体运作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品质感和奢侈感，使Prada一直成为奢华体验的代名词，甚至这种奢侈品牌体验已经成为一种文化。而Miu Miu在面料质感、印花、色彩等方面下工夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师通过精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的轻奢侈体验。


奢侈品做副线品牌抢占轻奢侈市场，最重要的是在拥有一线品牌优良质地、独特款式的基础上，丰富副线轻奢侈品牌的个性设计感，持续打造独有的消费体验，尤其要兼顾消费者的时尚追求，并将奢侈大牌的价格档次向下延伸至平易近人的心理体验区间，让更多人在购买副线品牌的时候能够感受到物超所值。


快时尚联姻大牌设计师推出轻奢产品


近几年，快时尚受到众多消费者的热捧，一时风光得很，但随着进入快时尚领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧。更多的快时尚品牌寻求转变，利用塑造“轻奢”的体验式营销来吸引更多客流。


虽然轻奢与快时尚一直存在天然鸿沟，但快时尚品牌仍有机会进入轻奢侈领域。首先要从两者之间的差距入手，相对于快时尚来说，轻奢更注重独立的原创设计与服装品质，快时尚品牌要想拥有更多的轻奢侈粉丝，就需要在一定时期内推出限量版、高品质、大牌设计师操刀的产品，让潜在的轻奢的购买人群通过快时尚推出的轻奢体验活动，将其逐步吸引到快时尚品牌购买常规用品。


较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M，其与大牌设计师共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空，而这些限量版的轻奢类产品被摆放在快时尚产品周边，极大地促进了快时尚的消费购买。在活动开展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展柜和限量产品的宣传旗，但是这些消费者并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引，进行了有效购买。H&M在发布联名作品的这几天，销售额提升了50%以上。究其原因，与其他快时尚品牌相比，这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”的轻奢产品对年轻人来讲更有诱惑力。从这种排队抢购潮的现象可以看出消费者对高性价比产品的渴求和对品质独享的渴望。

▲ H&M联名品牌

快时尚品牌进军轻奢很多时候醉翁之意不在酒，它们更关注的是如何通过这样的举措吸引更多客流，促进店内快时尚产品的销售。快时尚商家通过与大牌设计师联名推出轻奢的限量品类，不仅可以提升自身品牌的档次，也可以进一步挖掘潜在的客流。而对快时尚品牌来说，形成有效购买力的客流比任何事都重要。

高端MALL、高端百货打造轻奢专营体验区域


除了生产企业可以通过横向产品延展进军轻奢侈，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流进入轻奢侈领域。在北京的高端MALL经常布置有这样的销售区域：由国际国内较为出色的设计师品牌集合而成，购物中心运营商会根据楼层自身定位，定期进行某一个品牌的时装发布会，通过不断的活动体验，逐渐将彼此独立的经营空间打造成为设计师集聚平台，自然吸引大量的轻奢购买人群前来体验消费。






这样的尝试不仅仅发生在一线城市，在地级市的高端百货店也有这样的销售区域。例如，山东的一家地级市高端百货将一整层都打造为高端女装会所，店内陈列商品汇集了众多国际国内的知名设计师品牌，商家别出心裁地在女装会所里请来了大提琴演奏家，并安排了精致可口的点心，甚至还有专门的品牌体验专区，分时段地展示不同品牌的历史和文化，这些综合的轻奢体验源源不断地吸引着本地中高端消费者，使其在家门口就可以轻松地体验轻奢侈带来的品质与时尚的双重体验。


高端百货逐渐引入轻奢产品，一方面，国际国内著名的设计师独立品牌是轻奢的重要组成部分，高端百货店为其提供成长的平台的同时，也拥有了这些最优质的轻奢上游设计资源。高端百货相信只要设计理念足够独特优秀，通过不断坚持产品品质与设计风格，总会慢慢地获得越来越多的粉丝追捧。


另一方面，高端百货店也希望借助“轻奢”品类对高端消费者的有效吸引，带动高端化妆品和珠宝的销售。据观察，在地级市的高端百货商店，都有相应的高端化妆品牌，像雅诗兰黛、倩碧、FANCL等。对于高端百货店来说，能够通过轻奢的体验营销有效吸引高端购买人群，是最重要的。




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